앞 가장자리 또는 출혈 가장자리 : 만들기 또는 중단 차이 |

성공적인 비즈니스 계획은 기존 시장 경쟁자를 군대로 공격하는 새로운 제품, 서비스 또는 배포구를 출시해야합니다 계획자는 노출 된 측면을 말합니다. 전투에서 효과적인 측면 공격은 상대방 (또는 경쟁자)이 덜 반응하거나 대응할 수없는 곳을 공격합니다. 예리한 비즈니스 리더가 패스트 푸드 노력에 자원을 쏟을 것처럼 똑똑한 지휘관이이 측면에 대해 대량의 힘을 행사할 것입니다.

예를 들어, 웬디스는 패스트 푸드 햄버거 시장을 공격하기 시작하지 않았으며, 빠른 햄버거 배달. 그것은 정면 공격이었을 것입니다. McDonald 's는 저렴하고 신선한 냉동 버거를 신속하게 제공 할 수있는 기반 시설을 구축했습니다.

기존 인프라의 복잡성으로 인해 대응하기가 어려웠습니다. 한편 Wendy는 마케팅 및 운영 자원을 투입하여 "뜨겁고 육즙이 많은"약속을 지키고 사용자 정의 조미료가 첨가 된 신선한 대형 햄버거를 원하는 고객에게 틈새 시장을 공략했습니다.

최첨단의 최첨단

종종 실행 측면 공격은 신기술 개발과 관련됩니다. 새로운 비즈니스를 시작하거나 기존 회사에서 신제품을 개발하려는 경우, 전체 업계 또는 주요 경쟁 업체에 취약한 측면을 드러내는 새로운 기술의 비전에 대한 비전을 가질 수 있습니다.

당신은 당신의 몽상적이고 측면을 드러내는 혁신을 실제로 실현할 타당성을 평가해야합니다. 기술 위험에 대한 명확한 이해와 팀 역량에 대한 정직한 평가가 이루어 졌는지 확인하십시오.

필요한 기술이 최첨단에 있는지, 실현 가능한지 또는 최첨단에 있는지 물어보십시오. 당신의 능력.

웬디가 전국 규모로 맥도날드를 공격 한 것은 그 당시에 최첨단이었습니다. McDonald의 다른 시장 상황에서 노출 된 측면을 악용 할 수있었습니다.

빠른 충전 기능으로 경쟁사의 노출 된 측면을 공격하려는 삼성의 노력과 대조적입니다. 불운 한 갤럭시 노트 7 개발 팀은 배터리 기술을 최첨단으로 몰아 넣었습니다. 기술 위험을 부정확하게 평가함으로써 폭발적인 전화는 너무 멀리 밀고 나가는 위험에 대한 악명 높은 사례가되었습니다. 빠른 충전, 대형 스마트 폰 (화재를 잡지 않을 것)에 대한 그들의 비전은 환상이거나 더 정확하게는 악몽이었습니다.

Galaxy Note 7과 같은 재해를 피하려면 잔인하게 정직해야합니다. 기대하는 기술이 최첨단에 있는지 판단하기위한 기술적 타당성 평가. 최악의 시나리오는 경고 신호를 무시하고 안전하지 않거나 명성에 큰 타격을주는 실패를 시작하는 것입니다.

최첨단을 찾으십시오. 정면 공격에 의지하지 마십시오.

최첨단에서 돌파구를 기대하기에는 너무 열심히 기대하고 돌파구가 오지 않는다는 것을 깨달을지라도, 모든 것이 손실되지 않습니다.

그러한 상황에서의 자연스런 인간의 반응 정면 공격 방법으로 돌아가는 것입니다. 이것은 대개 잘못된 접근 방법입니다. 대신, 다른 노출 된 측면을 찾아 공격하십시오. 웬디 (Wendy 's)가 신선한 쇠고기 배달 인프라를 파악하지 못해서 냉동 패티를 튀기려고 할 때 맥도날드와 경쟁하려고 시도했다고 상상해보십시오. 오늘날 웬디스는 주변에있을 것 같지 않습니다.

사업에서의 전면 공격은 근본적으로 "우리가하는 것보다 더 열심히 일하게 될 것"입니다. 경쟁자가하는 일보다 더 노력하는 것을 시도함으로써 더 열심히 노력하는 것은 매우 어려운 길입니다.

차별화를 만드는 데 중요한 기술이 환상이되는 상황에 처한 경우 대상 시장에 대한 직접적인 공격으로 "꺼내려고"시도하는 것보다 나은 대안이 있습니다. 귀사 또는 귀사 팀이 이미 완료 한 업무에 숨어있는 차별화 된 기술을 면밀히 검토하십시오. 아마도 노출 된 측면을 공격 할 기회가있을 것입니다.

사례 연구: 최첨단을 위해 병원 침대가 신기한 실수를 저지른

병원 침대 시장의 전투는 1980 년대 초반에 시작되었습니다. Fortune 500 대 기업인 Hillenbrand Industries의 유서 깊은 의료 부문 인 Hill-Rom은 최종 경쟁자를 미국 병원 침대 시장에서 밀어 내고 가상 독점을 통제했습니다.

그들의 유일한 도전은 작은 Kalamazoo 신흥 시장에서 시작되었습니다. Stryker 힐 - 롬 (Hill-Rom)의 중환자 실 독점에서 취약한 측면을 확인한 병원의 높은 수요 지역을 위해 침대와 같은 저울과 같은 기능을 가진 몇 가지 틈새 제품 (특수 침대)을 개발했습니다.

이 새로운 전문 침대 시장에서 경쟁이 치열한 Stryker는 전문 분야를 개척하고 약사 침대 시장의 약 15 %를 특수 침대로 전환하는 등 합리적인 손을 수립했습니다. 1991 년 초 Stryker는 공격을하기로 결정하고 Hill-Rom의 주요 시장에 전투를 가져가 겠다는 중대한 결정을 내 렸습니다. 다음의 논리적 단계로 보였습니다.

"훌륭한"계획

공격 계획을 수립 할 때 Stryker의 의학 부서는 많은 일을 올바르게 수행했습니다.

그들은 개발의 사명을 가진 상당한 규모의 오프 사이트 개발 팀을 구성했습니다 혁신적인 의학 수술 침대를 출시했습니다. 그들은 여러 명의 베테랑 엔지니어와 팀을 구성하고 진보 된 환자 표면 및 매트리스를위한 주요 신기술을 개발하는 데 유용한 적성을 포함하여 Stryker medical의 핵심 역량을 벗어난 분야에서 전문성을 갖춘 재능있는 신입 사원을 채용했습니다. 오프 사이트 팀은 매우 신축성이있어 많은 스타트 업 그룹과 같은 정교하고 특별한 에너지를 제공했습니다. Stryker는 Hill-Rom이 중환자 실 시장에서 지배적 인 위치에있는 것으로 밝혀진 부분을 확인했습니다.








연구에 따르면 힐 - 롬의 중환자 실에서의 강점은이 회사가 피부 대 표면 압박 기술이 진보 된 환자 표면을 갖춘 침대를 빌려 대규모 (5 억 달러 이상) 규모의 사업에서 경쟁했다는 것입니다. Gore-Tex와 유사한 통기성 직물을 사용하여 강력한 블로어는 에어 매트리스를 대여 침대에서 팽창시켜 본질적으로 반투막 낮은 공기 손실 표면에 환자를 부양시킵니다. 스트라이커의 공식 계획은 혁신적인 기술을 훌륭하게 개발하여 힐 - 롬의 "판매용"및 저공해 "렌탈"시장을 벗어날 것이었다. 조합 제품을 만들 수 있습니다. Stryker는 Hill-Rom의 값 비싼 대여 침대의 혜택을 비롯하여 지금까지 만든 의료 수술 침대 중에서 가장 좋을 것입니다.

Stryker는 Hill-Rom의 엄청난 임대 비용을 통해 구입할 때의 절약이 가치 제안을 제시한다고 믿었습니다 병원 고객들에게 무한한 매력을 선사 할 것입니다. 병원은 중환자 실을이 고급 제품으로 대체하고, 바닥을 활성화하고, 수백만 달러의 임대료를 절약 할 수 있습니다. 힐 - 롬 (Hill-Rom)은 렌트 베드 시장을 지원할 엄청난 인프라를 구축했기 때문에 갇혀있을 것입니다. 이 계획은 저공해 기술의 효과적이고 저비용의 대체 기술 개발에 달려있다.

존재하지 않는 기술에 대한 착각

훌륭하게 들릴지 모르겠지만 그러한 야심 찬 계획을 실행하는 현실은 훨씬 당시 Stryker 또는 다른 어떤 회사의 기술 능력을 초과 달성했습니다.

치명적인 결함은 기술적 인 가정에있었습니다. Stryker의 기획자 및 엔지니어는 저공해 기술에 대한 심층적 인 경험이 부족하여 "판매"기준으로 저공해 손실을 제공하려는 시도의 복잡성을 인식하지 못했습니다. 이러한 유형의 오산은 상급 관리자, 벤처 캐피탈리스트 또는 심지어 스스로를 식별하기가 어려운 경우가 많습니다. 결국, 가장 좋은 사업 계획은 현재의 성과 한계를 확장하거나 일반적으로 받아 들여지는 한계를 넘어 서기 위해 시도합니다. 문제는 가능한 한 멀리 나아가면 비전이 환상이되는 것입니다. 너무 멀리있는 다리입니다.

그런 침대를 만드는 기술이 존재하기까지는 거의 10 년이 걸릴 것입니다. 이 계획은 소형 하드 드라이브, 플래시 메모리, 고속 PC 연결 또는 에너지 효율적 마이크로 프로세서가 의미있는 형태로 존재하기 오래 전에 1985 년에 iPod을 개발하려는 시도와 마찬가지였습니다. Apple과 Apple의 유추는 회사와 창업자 인 Steve Jobs가 특히 제품 혁신시기를 정하는 데 특히 능숙하기 때문에 좋은 사례입니다. 다른 말로하면, 그들은 앞 가장자리에 봉투를 밀어 넣는 방법을 알고 있었지만 출혈 가장자리는 알지 못했습니다.

계획 재평가

개발 프로젝트의 후반 단계에서 Stryker의 지도자들은 그들이 할 수 없을 것이라고 깨달았습니다. 기술 격차 해소. 그들은 계획의 주요 요소가 결실을 맺지 못할 것이라는 것을 깨닫고 많은 사람들이 반응했습니다. 그들은 자신이 가진 것을보고 Hill-Rom보다 열심히 일함으로써 성공할 수 있다고 결정했습니다.

결국, 그들은 그 많은 전투에서 Hill-Rom의 높은 판매력을 과시하여 전문 침대로 포지션을 조각 냈습니다. 또한, 영업 팀이 더욱 집중적으로 집중되었습니다. 새로운 침대 분할 리더십은 Hill-Rom보다 더 나은 침대를 제공하는 것이 그 날을 견딜 수 있다고 확신하게되었습니다.

이러한 유형의 재평가는 자주 발생합니다. 팀은 그들의 마음과 영혼을 침대 개발에 투입하고 그들이 만든 것을 흥분했습니다. 렌트 베드를 대체하지는 못했지만, 신제품은 현장 간호사가 시사 한 미리보기 기능이 있습니다. 재능있는 침대 판매 팀은 더 나은 혁신적인 침대로 이길 것이라고 확신했습니다.

더 많은 고객이 제품 미리보기를 시작함에 따라 열정이 높아졌습니다. 독창적 인 네트워킹 기술, 낮은 높이, 현대적 외관, 선택형 침대 내부 저울, 침대 출구 경고 시스템 및 기타 기술 발전은 긍정적 인 고객 리뷰를 얻었습니다. 그들은 직접적인 전면 공격에서 수십 가지의 작은 장점에 대한 성공을 내기가 Hill-Rom의 시장 점유율을 차지할 것이라고 확신하게되었습니다.

Pickett의 책임: 정면 공격 실패

미국 남북 전쟁의 비유를 사용하여 실제 실행 된 Stryker의 계획은 군대의 가장 가치있는 자산에 의한 비참한 남부 연합 정면 공격 인 게티스버그에서의 Pickett의 책임과 유사합니다. 연합의 잘 준비되고 확고부동 한 입장의 핵심으로 열린 장. 이 끔찍한 손실은 전쟁의 흐름을 돌 렸으며 결국 남쪽의 항복을 이끌었다. 피켓의 병사들처럼 스트라이커의 영업 담당자가 힐 - 롬의 입장에서 가장 강력한 부분으로 진입했습니다.

병원의 리더십에 공감할 수있는 차별화 된 기술이 없었기 때문에 2 가지의 기능 개선은 확실하지 않았습니다. 간호사가 Stryker의 침대를 압도적으로 선호 했음에도 불구하고 병원 관리는 Hill-Rom과 강한 역사적 관계를 가졌습니다. 새로운 침대를 구입하는 것은 15 년에서 20 년 동안의 노력이었으며 대부분은 Stryker에게 위험을 감수 할만한 확실한 이유가 없었습니다.

Hill-Rom은 폭행에 대비할 준비가 잘되어있었습니다. 용감한 스트라이커 (Stryker) 침대 판매 팀이 청구했을 때 그들은 힐 - 롬 (Hill-Rom)의 마케팅 및 판매의 전폭력과 사기를 만났습니다. 회사는 고국에서 쉽게 포기했기 때문에 독점권이 거의 없었습니다.

Hill-Rom은 세계적인 수준의 정보 시스템을 보유하고 있으며 모든 정보원의 침대 유형 및 연령을 완벽하게 파악했습니다. 국가. 그들은 어떤 병원이 새로운 침대를 위해 시장에 나올지를 알고있었습니다. Stryker가 영업 및 마케팅 리더십을 발휘할 때마다 신속하게 차단하려고했습니다. 그들은 병원 운영에 대한 귀를 기울이고 Stryker의 품질에 대한 의구심을 품거나 저렴한 가격을 제공하고 다른 제품을 거래에 포함 시키며 중요한 거래 허용 한도로 재협상합니다. 게다가, 스트라이커의 침대가 비용 이상으로왔다.

침대가 출시 된 직후, Stryker의 침대 부문은 비용이 목표치보다 70 % 나 높은 제품에 집착했습니다. 영업 사원들은 힐리 - 롬이 스트라이커의 시장에 진입하기 전에 침대를 팔았을 때 침대를 30 % 더 팔았을 때 필사적이었습니다. 설상가상으로 스트라이커의 침대는 첫 번째 부대가 출하 된 직후 엄청난 리콜을 받아야했습니다.

피켓의 용맹스러운 조지아 인처럼 판매 개시 1 년 후, 전쟁터는 피곤한 스트라이커 영업 사원, 지친 서비스 리콜을 수행하는 기술자 및 사기 진작 본사가 있습니다.

오늘날의 신생 기업에 대한 교훈

중소기업 또는 신생 기업에 대한 이야기에는 두 가지 중요한 교훈이 있습니다.

수업 1: 기술 능력 평가가 중요합니다.

Stryker의 계획에 치명적인 결함은 대여 침대의 기능과 일치하고 "판매"기준으로 제공하는 데 필요한 기술을 개발할 수 있다는 믿음이었습니다.

낮은 공기 손실 매트리스 및 기타 고급 기능을 갖춘 침대 시장이 임대 시장이 된 많은 이유가있었습니다. 기본 기술은 구현하기에 비용이 많이 들고 상당한 청소 및 유지 보수가 필요했습니다. 이러한 광범위한 청소 및 유지 보수가 필요하지 않은 "판매용"제품과 개발이 너무 어려운 것으로 입증 된 "판매용"제품으로 유사한 효과를 달성하려면 획기적인 제품이 필요했습니다. "판매용"저공해 손실 표면의 개발을 촉진시키는 가능 기술은 수년간 떨어져있었습니다.

Steve Jobs 팀이 iPod을 개발했을 때, 모든 중요한 기술을 사용하는 기술은 Apple 내에 존재했거나 이제 막 나이에 들어 왔습니다 소비자 가전 분야에서 애플의 엔지니어들은 그것들을 수정하고 함께 패키지화해야했지만 처음부터 새로 만들 필요가 없었습니다. 마찬가지로, 출시 된 가장 큰 소비재 전자 제품 인 iPhone도이 봉투를 충분히 멀리 밀었습니다. Apple의 실험실에 멀티 터치가 존재하고 PC와 유사한 복잡한 운영 체제를 처리 할 수있는 저전력 소모 마이크로 프로세서가 등장했습니다. 애플은 위험을 감수했으나 위험을 감수했다.

스트라이커는 환상가의 함정에 빠져서 가능한 한 멀리 나아가려고 시도했다. 최첨단에 대한보다 철저하고 잔인하게 정직한 평가는 힐 - 롬 (Hill-Rom)의 중환자 실 (med-surgical) 침대 지배에서 다른 명백하게 악용 가능한 노출 된 측면을 찾아 낼 수있었습니다. 그러나 당신이 환상을 믿을 때, 그것의 유혹은 엄청나게 매력적입니다. 계획은 고위 경영진이나 투자자에게 개발되고 판매되며, 자존심이 첨부되고, 열차는 필연적으로 터널 끝의 속담 벽쪽으로 향합니다. 마찬가지로 삼성의 경영진과 엔지니어들은 갤럭시 노트 7의 고속 충전 기능을 갖추게되었고, 위험성과 더 많은 테스트의 필요성을 이해하기 시작한 후에이 기능을 사용하는 데 큰 용기를 얻었을 것입니다.

: 취약한 측면 공격

Stryker의 침대 부문 리더가 Hill-Rom의 시장 점유율 중 일부를 수확 할 수있는 최첨단 침대를 개발하는 것이 파이프 꿈 인 것을 깨닫게되면 두 번째 치명적인 실수를 저지르기 시작했습니다.

그들은 힐 - 롬의 입장에서 다른 취약점을 찾아 낼 수 있었지만 더 나은 기능이 일반적으로 거래를 성사시킨 병원 들것 시장에서의 성공에 대한 이전 모델은 책임으로 판명되었습니다. 간호사가 간혹 구매 결정을 내린 응급실 또는 회복실에서 간호사를지지하는 것이 스트 레셔에게 효과적인 전략이었습니다. 그것은 또한 전문 침대를 위해 일했습니다. 그러나 환자 층에서는 간호사가 의사 결정 과정의 보조자였습니다. Hill-Rom이 행정부와의 관계의 힘이나 중요성을 충분히 이해하지 못하고있는 Stryker의 침대 사업부 지도부는 " 하워드 "정면 공격이 효과적 일 것입니다. 그들은 환상적인 저공 비행 손실 측면 공격이 필수적이지 않다는 것을 스스로 확신했습니다. 게티스버그에서 발생한 피켓의 악명 높은 공격 전날 반란군 병사들의 우월성을 믿었던 남부 연합 사령관 인 로버트 E. 리 (Robert E. Lee)와 마찬가지로 그들은 우수한 영업팀이 그 날을 수행 할 것이라고 확신하게되었다. 경쟁이 치열 해지고, 피켓의 여단과 같이, 빠른 속도로 충전 할 수 있고 유니온 라인을 깨기에 충분히 큰 소리를 지르면 승리 할 것이라고 생각했던 스트라이커의 대원이 싸움에 뛰어 들었다. 그들은 힐 - 롬의 메디 - 외과 독점에서 노출 된 측면을 공격했기 때문에 특수 침대에서 성공한 정도를 비참하게 할인했다.

Stryker는 정면 공격에 대한 수년 간의 투쟁과 침구 부문 리더십에서의 두 가지 변화에 힘 입어 마침내 중환자 실 시장에서 성공의 길을 찾았습니다. 그러나 그들이 첫 번째 공격의 어리 석음을 인식하면서 다르게 대응한다면, 그들은 개인적 및 직업적 대학살의 대부분을 피할 수 있었을 것입니다. 그들은 Hill-Rom의 강력한 위치에서 다른 노출 된 측면을 밝혀 내기 위해 더 깊이 파고 들어야했습니다.

Stryker는 처음 출시 된 지 4 년 후 그 측면을 발견하고 성공하기 시작했습니다. 슬픈 부분은 노출 된 측면을 개발하는 데 필요한 기술이 초기 침대 개발 프로그램에서 실제로 완료되었다는 것입니다. 그들은 병원의 C- 스위트 임원들과 공감할 수있는 방식으로 힐 - 롬의 제품과 새로운 침대를 설득력있게 차별화하는 것에 초점을 맞추면서 훨씬 더 일찍 성공을 볼 수있었습니다.

Stryker의 침대에서 핵심 특허 기술은 침대 - 환자가 침대에서 떨어질 가능성이있을 때이를 확실하게 표시하는 출구 경고 시스템. Hill-Rom은 환자가 이미 넘어 졌을 때만 경보를 발하는 신뢰할 수없는 침대 출입구 기술이라는 중대한 약점이있었습니다. 병상에서 환자가 많이 빠졌고, 병원의 비용과 부채가 커진 것은 숨겨진 큰 문제였습니다. Stryker는 궁극적으로 침대를 재배치하여 환자의 낙상을 크게 줄이고 Hill-Rom의 침대에 문제가 된 다른 환자 안전 문제를 해결할 수있는 독점 기술로 안전하고 안전한 대안 인 Stryker Secure Bed를 재개발했습니다.

Stryker 최전방에서 폭포와 관련된 문제는 인지도를 높였습니다. 프로 그레시브 병원은 추락 사고로 인해 의료 시스템 비용이 수백만 달러가된다는 것을 이해하기 시작했습니다. 시간이 지남에 따라 Stryker는 중환자 실용 병원 침대 시장에서 50 % 이상의 점유율을 확보했다. 원래 프로그램의 침대 리더십이 적의 측면을 공격하겠다는 결심을 유지했다면, 몇 년 전에이 접근법을 채택함으로써 일자리를 유지하고 큰 성공을 거둘 수 있었을 것입니다. 결론

분석, Stryker가 Pickett의 책임 버전을 중단하고 Hill-Rom의 침대 기술에서 진정으로 노출 된 측면에 다시 집중했을 때 성공이 이루어졌습니다. 전국의 병원에서 엄청난 노력과 많은 서사적 인 판매 경쟁이 있었지만, 의사 결정자에게 중요한 차별화 된 기능이있는 Stryker는 Hill-Rom의 중환자 실 독점을 깨뜨리고 장비 시장의 주요 업체가되었습니다. 일반 병원실.

승리로가는 길은 재정적 손실이 크고 직업이 망가졌으며 고통스러운 개인적인 고난을 겪었습니다. 그 모든 대학살에는 기획자와 지도자가 배울 수있는 소중한 교훈이있었습니다. 강력한 경쟁에 대항하여 경쟁 업체의 입장에서 노출 된 측면을 식별하고 공격 할 수 있는지 확인하십시오. 공격에 큰 어려움을 겪을 수 있습니다.

신기술 개발에 측면 공격을 기반으로하는 경우, 가능한 무엇의 가장자리. 잔혹하게 정직한 기술 평가를 수행하고 팀 및 업계에서 보유한 기술의 기능 및 한계를 진정으로 이해하십시오. 많은 훌륭한 비즈니스 계획은 최첨단에서 기술의 한계를 뛰어 넘습니다. 그러나 많은 주목할만한 실패가 너무 멀리 밀어 내고 최첨단에서 끝납니다.

마지막으로, 당신이 바라는 차별화 된 기술이 최첨단에서 벗어났다면 삼성이 한 일을하지 말고 노트를 시작하십시오 어쨌든 7. 상황이 무엇인지 알아보고 다른 노출 된 측면을 찾아 공격하십시오. 이러한 상황에서 자연스러운 경향은 팀에서 지나치게 자신감을 갖게되고 정면 공격이 가능할 것이라고 믿지만 McDonald 's McDonald 's를 시도하지 마십시오.

목표 시장의 의사 결정자에게 중요한 분명한 차별점을 가진 또 다른 측면을 찾으십시오 복수심으로 그걸 따라 가라. 당신이 찾고있는 성공은 여전히 ​​올 것입니다.