마케팅 ROI 추적에 대한 완벽한 안내서 |

2015 년 우리는 매달 지출 할 마케팅 예산이 2,000 ~ 3,000 달러에 불과하기 때문에 성장을위한 것뿐만 아니라 생존을 위해 근본적인 도움을 받았습니다.

하지만 고객이 어디서 왔는지 추적하는 것은 매우 어렵습니다 특히 마케팅 채널을 직접 전환이없는 캠페인으로 다양 화하기 시작할 때 더욱 그렇습니다.

Google 애드워즈 광고를 예로 들어 보겠습니다.

• Adwords에서 전환 추적 픽셀
• Google Analytics의 전환 이벤트
• URL의 UTM 매개 변수 (예를 들어 팟 캐스트 나 유튜브 비디오를 후원 할 때 고객은 스폰서 링크를 클릭하는 대신 Google에서 귀하의 이름을 검색하게 될 수 있습니다. 어떻게 그들이 처음에 귀하의 웹 사이트에 그것을 만들었습니다.

이것은 스마트 추적의 과학이 들어오는 곳입니다; 모든 온라인 제품 또는 서비스에는 고객 자료를 정확하게 추적하는 데 사용할 수있는 수십 가지 도구가 있습니다.

기본 사항: Google Analytics

Google Analytics는 매우 강력하고 무료입니다. 사용하기가 더 쉽다면 아마 시장에있는 다른 분석 도구를 죽일 것입니다. 그러나 Google은이를 단순화하는 데별로 좋지 않았습니다.

여전히 추적을 통합하고 시작하는 것이 매우 간단합니다. 귀하의 웹 사이트 상단에 간단한 스크립트를 추가하기 만하면됩니다.

거기에서 Google은 귀하의 사이트에서 일어나는 모든 일, 즉 방문 페이지, 퍼널, 사용자 여정, 페이지 시간 등을 추적하기 시작합니다.. 언제든지 이전 데이터를보고 사용자 활동과 관련하여 발생할 수있는 새로운 질문에 답할 수 있습니다. 그러나이 데이터를 마이닝하는 것은 복잡합니다.

Google 애널리틱스에 접근하는 가장 쉬운 방법은 전환 목표를 조기에 정의하는 것입니다. 전환 목표는 사용자가 웹 사이트에서 원하는 작업을 완료 할 때 발생하는 트리거입니다.

이러한 목표는 다음과 같습니다.

개별 페이지 또는 일련의 페이지 (체크 아웃 또는 성공적인 가입 페이지) 방문,

1. 웹 사이트에서 일정한 시간을 보냅니다. 또는
2. 앱에서 보내는 트리거 이벤트 완료
3. 목표가 정의되면 데이터를 쉽게 필터링하여 이러한 전환을 유도 한 채널을 파악할 수 있습니다. 이 샘플에서는 어떤 채널이 더 많은 가입을 유도하는지 쉽게 알 수 있고 전환율을 비교할 수 있음을 알 수 있습니다.

구독을 시작하거나 구매를 완료하는 등 더 많은 고급 목표에 대해 동일한 작업을 수행 할 수 있습니다. 이러한 목표를 초기에 정의하는 것이 중요합니다. 목표 기능을 사용하면 이전 데이터를 볼 수 없으므로 설정 한 후에 만 ​​전환을 기록하기 시작합니다.

Google은 전환 목표를 계정 당 20 개로 제한합니다.

가입

어떤 계획으로의 전환

• 개인 계획으로 전환
• 팀 계획으로 전환
• 단일 프리젠 테이션 구매
• 알 수 있듯이 모든 목표는 마케팅 투자 수익과 관련이 있습니다. 또한 제품 또는 서비스의 사용자 인터페이스를 모니터하는 목표를 정의 할 수도 있습니다 (자습서 비디오보기 또는 양식 완료). 그러나 Kissmetrics와 같은 다른 도구 (이 기사의 뒷부분에서 설명)를 사용하면 이러한 유형의 유입 경로에 대해 더 많은 조치를 취할 수 있습니다. 예를 들어 특정 잠재 고객 또는 시간을 기준으로 유입 경로의 각 단계를 세분화 할 수 있습니다.

UTM (Urchin Tracking Module) 매개 변수

링크에서 UTM 매개 변수를 사용하여 Google 애널리틱스 측정 항목을 더 "교육"할 수 있습니다.

매개 변수는 URL의 접미사와 같습니다. Quora 응답이나 Facebook 게시글에 링크를 붙여 넣으면 Google 웹 로그 분석에서 방문자가 어디서 온 도메인과 주소를 추적 할 수 있지만 중대 규모 웹 사이트에서는 그 데이터가 거의 유용하지 않습니다. <

UTM 매개 변수는 Google 환경에서 실행되지 않는 마케팅 활동 (Google 애드워즈 - 웹 로그 분석)에서 Google Analytics의 깊은 캠페인 통찰력을 얻는 유일한 방법이기도합니다.

Google URL 작성 도구를 사용하면 웹 로그 분석에 추가 정보를 보낼 수 있습니다 트래픽 소스를 더 잘 추적 할 수 있습니다. 예를 들어 Quora, Reddit 또는 Twitter에서 고객의 질문에 답변하기 위해 만들어진 브랜드 인지도 캠페인을 사용하는 경우 utm_campaign 매개 변수를 사용하여 모든 트래픽을 하나로 그룹화 할 수 있습니다.

Facebook 광고 캠페인에 태그가 추가 된 URL은 look:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

이 기사의 URL은

slidebean.com에 태그를 추가 한 것입니다. ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = marketing & utm_campaign = blog 각 변수를 보자:

출처:

일반적으로 링크가 게시 될 도메인 (전체 주소가 아님). Facebook에 광고하는 경우 facebook.com이어야합니다.

보통: 주로 유료 광고 캠페인 (CPC, 클릭당 비용 또는 CPM, 노출 당 비용)에 사용되지만, 이메일, 게시물 또는 콘텐츠로 볼 수 있습니다. Google 애널리틱스는 CPM / CPC 방문자를 자동으로 '유료 트래픽'으로 간주합니다.

캠페인: 캠페인 용어를 정의하고 마케팅 팀의 모든 사람에게 미국 스타트 업 또는 WW-ContentMarketing을 사용하면 단일 ID를 사용하여 모든 전환을 함께 그룹화 할 수 있습니다.

캠페인 기간 및 콘텐츠 (선택 사항): 심층 분석을 수행하거나 캠페인 많은 전선이있다. '용어'를 사용하여 타겟팅하는 키워드를 필터링하거나 타겟팅 한 잠재 고객을 Facebook 광고 캠페인의 경우 필터링 할 수 있습니다. 반대쪽에있는 캠페인 콘텐츠를 사용하면 광고의 특정 버전에 다른 이름이나 ID를 추가 할 수 있습니다.

광고 플랫폼에서 직접 전환 추적 광고 플랫폼과 Google 애널리틱스 결과를 서로 전환하면 매우 번거로울 수 있습니다.

매우 정교한 추적을 원할 경우이 옵션을 사용해야합니다.

Google 환경에서 Google 웹 로그 분석을 애드워즈 계정에 통합하고 목표 전환을 캠페인, 광고 그룹 및 특정 광고 및 키워드와 교차 검색 할 수 있습니다.

다음과 같은 방식입니다.

특정 키워드 전환을 유도하면 나쁜 키워드를 걸러 내거나 SEO 계획에서 이러한 키워드를 최적화하는 데 매우 유용 할 수 있습니다.

하지만이 분석 - Adwords 직접 통합은 다른 플랫폼에서 자연스럽게 발생하지 않습니다 따라서 고급 UTM 태그 시스템을 사용하지 않으면 어떤 특정 광고가 성공적인지 알기가 매우 어려워 질 것입니다.

많은 플랫폼이 추적 픽셀을 만들기 시작했습니다. 일부는 통합하기가 쉽지만 일부는 그렇지 않지만 대부분 페이스 북과 동일한 시스템을 사용합니다.

Facebook에서는 페이지의 헤드 섹션에 일반 추적 픽셀을 추가해야합니다. 이 픽셀은 페이지 뷰 (PageView)를 자동으로 추적하므로 예를 들어 방문한 특정 페이지를 기반으로 전환을 정의 할 수 있습니다.

그러나 목표를 추적하는 가장 좋은 방법은 Facebook의 전환 이벤트를 사용하는 것입니다. Facebook은 사용자가 특정 버튼을 클릭하거나 구체적인 단계를 완료 할 때 트리거 할 수있는 "Lead"또는 "CompleteRegistration"과 같은 기본 이벤트 집합을 가지고 있습니다. 이는 URL 추적보다 훨씬 정확하며 Google과 같은 단일 페이지 응용 프로그램을 사용하는 경우 필요합니다.

Facebook의 광고 플랫폼에서 이러한 전환을 목표로 캠페인을 작성하여 광고가 사본에 대해 자동으로 최적화되도록 할 수 있습니다 가장 많은 클릭이 아닌 가장 많은 전환을 이끌어내는 이미지). 또한 이러한 전환을 재 타겟팅에 사용할 수 있습니다 (단, 다른 이야기가 전부입니다).

전환 이벤트를 사용 설정하고 올바르게 설정하면 Facebook에서 캠페인 ROI를 직접 비교할 수있어 많은 시간과 노력을 절약 할 수 있습니다.

트위터와 링크드 인은 비슷한 픽셀을 가지고 있지만 전환 추적 기능은 비슷합니다. 페이지에 설치하는 각 픽셀이나 코드는 성능과 로딩 시간에 영향을 미친다는 사실을 기억해야합니다. 모든 것을 현명하게 사용하고 일관성있게 테스트하십시오. Going pro: Kissmetrics에서 전환 추적

Kissmetrics는 앱 내부의 활동을 추적하기위한 환상적이고 강력한 도구이며 마케팅 ROI 추적에 대한 놀라운 결과를 낳았습니다.

앱과 방문 페이지 모두에 Kissmetrics를 설치하면 픽셀이 등록되지 않은 경우에도 웹 사이트에있는 모든 단일 방문자에게 익명의 ID가 자동으로 할당됩니다. 해당 식별자와 관련된 데이터 포인트는 Kissmetrics 데이터베이스에 저장되며 사용자가 해당 정보를 제공하자마자 이메일 주소에 연결됩니다.

예를 들어 봅시다:

사용자 A가 조각 덕분에 웹 사이트를 방문합니다

한 달 후, 인터넷에서 찾은 다른 콘텐츠를 블로그에서 읽습니다.

1. 3 개월 후, 사용자가 플랫폼에 계정을 만들기 위해 반환합니다. 그들은 Google에서 귀하의 회사 이름을 검색하고 귀하가 설정 한 Google 광고를 찾아서 클릭하여 귀하의 웹 사이트를 검색합니다.
2. 4 단계에서 Google 광고를 통해 궁극적으로 고객을 등록 시켰지만, Google 애널리틱스의 경우 해당 가입에 대한 크레딧 / 기여도가 결국 브랜드 검색을위한 애드워즈 캠페인이 될 것입니다 (예: Google 애널리틱스). 고객이 4 단계를 클릭했습니다. Google 애널리틱스가 사용자를 웹 사이트로 가져온 마지막 캠페인에 가입하도록 지정했기 때문입니다.
3. Kissmetrics에서는 고객의 활동 로그를 볼 수 있으며 해당 사용자의 고유 ID 그 고객을위한 첫 번째 소스 캠페인은 Facebook 광고입니다 (이것은 UTM 태그를 사용하여 Kissmetrics로 전송됩니다).
4. Kissmetrics에서 고객이 여행 한 예는 다음과 같습니다.

각 방문을 추적합니다 활동 및 캠페인 출처:

모든 후속 방문과 마지막으로 웹 사이트를 방문한 캠페인뿐만 아니라 가입을 유도 한 방문도 추적됩니다.

Google Analytics 및 Kissmetrics는 개인 식별 가능 데이터입니다. 고객이 이메일 주소를 추가하자마자 해당 이메일은 첫 방문시 생성 된 익명 ID에 연결되므로 특정 사용자의 활동 로그를 볼 수 있습니다.

사용자 별 데이터를 볼 필요가있다. 그 데이터를 사용 가능하게하는 것은 규모에 따라 귀하의 메트릭스를 진정으로 이해하는 근본입니다. Kissmetrics는 방대한 양의 데이터를 포맷 할 수있는 도구가 있지만 Excel에서 자신 만의 차트와 수식을 실행할 수있는 맞춤형 스프레드 시트 보고서를 생성 할 수도 있습니다.

마지막 수단: 프로모션 코드 및 체크 아웃 조사

이제 일부 캠페인은 단순히 전통적인 방법으로 추적 할 수 없습니다. 예를 들어 지하철에 광고판을 올리면 사람들을 yoursite.com/subway로 몰아 넣을 수 있지만 많은 사람들이 Google에서 브랜드를 검색하고 거기에서 변환 할 것입니다.

여기서는 결제 설문 조사 및 캠페인 별 프로모션 코드가 입력됩니다. 체크 아웃 설문 조사를 사용하여 다른 마케팅 채널 추적 방법에서 얻은 결과를 추적하고 유효성을 검사 할 수 있습니다.

우리는 Typekit에서 구축 한이 체크 아웃 설문 조사를 구현했으며 우리를 위해 놀라운 일을했다. 우리는 Squarespace에서 그 두 가지 질문 시스템을 복사했고 podcast와 같은 새로운 마케팅 활동을 추적하는 것이 좋았습니다. (9) (function () {var qs, js, q, s, d = document, gi = d. id = "typef_orm", b = "//embed.typeform.com/"; if (! gi.call (d, id)) {js = q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore (ce.call (d, "script")); js.id = id; js.src = b + "embed.js" js, q)}

ROI = LTV

SaaS 회사의 경우 매직 LTV> 3x CAC 번호가 있습니다. 고객의 "평생 가치"(또는 LTV) (각 유료 사용자로부터 기대되는 총 수익)는 3 배 이상 높아야합니다. 해당 고객의 취득 비용 (또는 CAC)

SaaS 비즈니스의 경우 월별 고객 이탈률 (LTV = ARPU - 사용자 당 평균 수익 / 월간 평균 이탈률)을 사용하여 매우 쉽게 계산됩니다.

추적 수명 값 다른 유형의 비즈니스에서는 더 어려워집니다. 예를 들어, 전자 상거래 플랫폼에서 여백, 평균 거래 규모 및 반복 고객의 비율을 사용하여 LTV를 계산할 수 있습니다.